Objednávky pribúdajú, tržby rastú, balíte viac balíkov. A na konci mesiaca na účte zostane menej, než ste čakali. Objednávky, tržby a zisk sú tri rozdielne čísla a pri e-shope sa ľahko stane, že platíte za rast, ktorý nezarába.
Vo videu nadväzujem na predchádzajúci diel o tom, ako získať viac objednávok. Tentoraz sa pozerám na druhú stranu: či sa vám tie objednávky oplatia. Čísla v príkladoch sú modelové, nejde o výsledky konkrétneho klienta.
Čo ukazuje ROAS a čo z neho nezistíte
ROAS je pomer tržieb, ktoré reklamný systém priradil reklame, k výdavkom na reklamu. Je to užitočné číslo, no ukazuje tržby podľa merania reklamného systému, nie peniaze, ktoré vám zostali. Dva e-shopy s rovnakým ROAS môžu dopadnúť úplne inak: jeden predáva vlastný produkt s veľkým priestorom po nákladoch, druhý tovar s nízkou maržou a ešte dotuje dopravu.
Nepýtajte sa iba „aké máme ROAS?“. Pýtajte sa, koľko nám z objednávky zostane po nákladoch a reklame.
Spíšte si náklady na objednávku
Vyberte produkt alebo kategóriu, ktorú najviac propagujete, a spíšte, čo vás stojí jedna objednávka:
- nákupná cena tovaru,
- balenie a platobná brána,
- časť dopravy, ktorú hradíte vy,
- provízie a ďalšie náklady viazané na objednávku.
Ak ste platiteľ DPH, počítajte konzistentne so sumami bez dane a nemiešajte cenu pre zákazníka s nákladmi bez DPH. Pri nastavení výpočtu vám pomôže účtovník. To, čo zostane po priamych nákladoch, ešte nie je zisk: z tohto priestoru platíte reklamu aj fungovanie firmy. Až potom má zmysel určiť, koľko si môžete dovoliť zaplatiť za získanie objednávky.
Priemery skrývajú produkty, ktoré nezarábajú
Priemerný výsledok kampane môže zakryť, že niektoré produkty zarábajú a iné len míňajú rozpočet. Drahší produkt nemusí mať lepšiu maržu a najpredávanejší nemusí byť najziskovejší. Pozerajte sa na výsledky aj podľa produktov alebo skupín s podobnou ekonomikou. Začnite tými, ktoré tvoria podstatnú časť predaja.
Zľavy, doprava zdarma a vratky
Zľava zvýši počet objednávok, ale zníži sumu, z ktorej platíte náklady a reklamu. Počas akcie tak môže rásť obrat a klesať to, čo vám zostáva. Doprava zdarma je zdarma pre zákazníka, nie pre vás: hranicu nastavte podľa reálnych košíkov, marží a nákladov na doručenie.
Reklamný systém často započíta nákup pri vytvorení objednávky. Zákazník ju však nemusí zaplatiť, prevziať alebo si tovar neskôr vráti. Preto porovnávajte reklamné reporty s reálnymi údajmi z e-shopu. Marketingový report a účet v banke nemusia hovoriť to isté.
Nový a vracajúci sa zákazník
Reklama, ktorá oslovuje hlavne existujúcich zákazníkov alebo ľudí hľadajúcich vašu značku, vyzerá veľmi efektívne, ale nehovorí, ako dobre získavate nových. Model „prvá objednávka nezarobí, ale zákazník sa vráti“ môže dávať zmysel, musí však stáť na skutočných dátach o opakovaných nákupoch. A pamätajte na hotovosť: budúci predaj nezaplatí dnešnú faktúru za tovar.
Kedy zvýšiť rozpočet na reklamu
Nie automaticky vtedy, keď pribudnú objednávky. Najprv overte, či sú výsledky stabilné, či meraniu môžete veriť a či po priamych nákladoch a reklame zostáva priestor na fungovanie firmy. Rozpočet zvyšujte postupne. Pri väčšom rozpočte reklama často oslovuje drahšie publikum a viac objednávok môže znamenať ďalšieho človeka, väčší sklad alebo viac peňazí v zásobách.
Jednoduchý mesačný prehľad
- reálne tržby po zrušeniach a vráteniach,
- náklady na predaný tovar,
- priame náklady na objednávky,
- výdavky na reklamu,
- čo zostalo na ostatné náklady a zisk,
- ak to dáta umožňujú, noví a vracajúci sa zákazníci zvlášť.
Spoľahlivé čísla začínajú správnym meraním a prepojením e-shopu. Ak potrebujete napojiť platby, dopravu či fakturáciu, pozrite si WooCommerce integrácie. Ako získať viac objednávok rozoberám v článku 7 vecí, ktoré reálne fungujú.
Časté otázky
Je vysoké ROAS dobrý výsledok?
Samo osebe to nevieme povedať. ROAS ukazuje pomer tržieb priradených reklame k výdavkom na reklamu. Či e-shop zarába, zistíte až po odpočítaní nákladov na tovar, balenie, platby, dopravu a ostatného fungovania firmy.
Koľko môžem zaplatiť za získanie objednávky?
Odpoveď vychádza z vašej ekonomiky, nie z čísel konkurencie. Od tržby bez DPH odpočítajte priame náklady na objednávku. Zo zvyšku musíte zaplatiť reklamu a zároveň prispieť na fungovanie firmy a zisk.
Prečo sa reklamný report líši od reality?
Reklamný systém môže započítať nákup už pri vytvorení objednávky, hoci objednávka neskôr nebola zaplatená, prevzatá alebo bola vrátená. Preto treba reporty porovnávať s dátami z e-shopu.